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陈曦升任副总裁 东风雷诺新管理层面临销量考验
2016年9月29日  来源:中国经济网

  每经记者 冒诗阳

  9月26日,原东风雷诺市场销售部部长陈曦升任公司副总裁的消息被媒体曝光,此时距离他离开东风雪铁龙总经理岗位到任东风雷诺,仅4个多月时间。

  “陈曦确实已升副总了,但还是分管市场和营销。”东风雷诺的一位负责人向《每日经济新闻》记者证实,“现在营销方面的工作是重心。”

  今年3月,东风雷诺推出首款国产车型科雷嘉,此后雷诺在华销量得到明显提升。实际上,科雷嘉上市半年来累计1.1万辆的销量,并没有达到东风雷诺的预期,销量爬坡并不理想。

  在东风雷诺高层看来,品牌相对陌生、经销商网点不足、产品单一以及市场情况变化,都是导致科雷嘉销量不达预期的原因,也都成为摆在陈曦面前的难题。

  无轿车生产资质成挚肘

  在升任东风雷诺副总前,陈曦曾在东风雪铁龙任总经理,此前在神龙市场部、商务部以及东风雪铁龙销售部、市场部任职,今年5月到任东风雷诺,是在东风体系内成长起来的营销骨干。

  陈曦到任前,东风雷诺市场营销的负责人曾多次更换。

  今年3月18日,东风雷诺首款国产车型上市,彼时东风雷诺希望通过该产品把握住紧凑级SUV这一市场热点,并给予消费者品牌差异化的初步印象。

  然而,根据乘联会统计,今年8月,科雷嘉单月销量1700辆,相比之下,科雷嘉所处的细分市场,前7个月销量达282.1万辆,同比增长60%。比较来看,上市近半年的科雷嘉,并没有在同级车型的竞争中显现出优势。

  “东风雷诺SUV是时尚、个性的风格,这种产品需要消费者对品牌更加认同,才能最终获得认可。”此前,一位东风雷诺的负责人向《每日经济新闻》记者表示。然而,仅靠一款产品很难做到这一点。

  按照东风雷诺的规划,将在2020年前引入10款产品,其中,今年11月还将推出新款科雷傲。而对于目前正逐渐升温的轿车市场,东风雷诺仍然无法进入。

  “我们还没有获得投产轿车的资质。”东风雷诺的一位员工告诉记者,“公司前三年的收入达到一定规模,才能得到轿车资质,但在目前的销量下很困难,公司内部有一些担心。”

  “东风雷诺在中国的品牌认知度仍然有限,这影响了产品的销量。”此前,东风雷诺执行副总裁胡信东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,“我们的首要任务就是提升品牌知名度。”

  对于主管市场营销的副总裁陈曦来说,这已成为摆在其面前的重要任务。在产品仍然缺位、车型品类单一的情况下,完成任务显得较为困难。

  经销商招募政策面临“两难”

  产品单一之外,经销商数量不足成为影响东风雷诺销售业绩的另一个原因。

  据乘联会统计,今年前8个月,东风雷诺累计销量1.1万辆,同期雷诺品牌在华的销量为1.4万辆,国产车型已占雷诺中国销量的78.6%。由此来看,国产车型已成为雷诺中国销量的主要部分。然而,从总量上看,国产近半年的东风雷诺的销量并不理想。

  “现在的销量确实比较低迷,之前每个月都会发邮件告知员工公司的月销量,但现在已经没有了。”上述东风雷诺的员工向《每日经济新闻》记者表示,“近期,高层还在公司进行了形势目标教育,市场情况并不好。”

  另据媒体报道,在9月的一次沟通会上,东风雷诺总裁福兰曾向媒体表示,经销商数量不足也是影响东风雷诺销售业绩的重要问题。

  记者了解到,目前,东风雷诺已有125家经销商,东风雷诺计划在年内将经销商数量扩充至150家,明年扩充至200家。然而,东风雷诺经销商的招募遇到一定困难。

  据了解,早在2013年东风雷诺的经销商数量就达到100家,彼时在没有国产车型的情况下,这些经销商大多销售进口车,但这类车型的销量不是十分理想。在此情况下,此前东风雷诺的经销商多次出现“反水”。

  为增强经销商信心,目前,东风雷诺在不同城市推出差异化的商务政策,在多数地区推出“1+X”模式,即一个地区只建立一家经销商,并鼓励其建设多家卫星店,以控制投资数量来保护投资人的利益。

  “我们的经销商招募确实遇到了一些困难。”此前,东风雷诺的一位高层向《每日经济新闻》记者坦言,不得不设立保护政策,但这也限制了经销商网络的扩张。

  “为吸引经销商,我们大幅降低了投资门槛,现在对经销商的投资已没有硬性规定。”东风雷诺的一位负责人表示,“但这样一来,一些投资者缺乏短期投资多家卫星店的实力,在保护政策下,影响了我们的网络扩张速度。”

  在雷诺全球战略倾向中国,东风“十三五”期间冲击560万销量目标,以及东风、雷诺、日产三家企业在华联盟的背景下,东风雷诺是承接中间的重要纽带。而在产品不足、经销商政策左右为难的情况下,能否在营销领域取得突破则显得更加关键。